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（來源：大貓財經）

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作者| 史大郎&貓哥

始祖鳥炸山，作為一個20年的老用戶，貓哥是真沒想到啊。

要知道，為了環保，始祖鳥能把賴以成名的面料都給改了，這種無比重視ESG，每次都把生態多樣性、生態敏感區隆重寫在報告里的公司，咋還能在喜馬拉雅炸山啊？這個過程里，但凡有一個明白人，都干不出來啊。

再看它那海外道歉函，感覺就是甩鍋推責，合著那意思是，炸就炸了，下不為例？

安踏今天的市值最多時候跌了125億，然后不斷上漲，花旗出了個報告，認為炸山對安踏估計影響很有限，目標價111.7，安踏的股價現在是94塊多，那還得再漲18%。

這始祖鳥和安踏是啥關系呢？

始祖鳥是個加拿大品牌，早期就是90年代左右幾個戶外愛好者自己整的小作坊，一開始是做攀巖的繩子和背包，后來拿到了gore-tex面料的授權，開始生產沖鋒衣，這個gore-tex面料防水、防風、透氣性好，號稱“世紀之布”，后來始祖鳥又整出一個防水拉鏈，這些產品都很受戶外專業人士的追捧。

不過它太小眾、太專業，又太貴，所以公司虧得亂七八糟。

2002年，阿迪達斯看上它了，直接把這公司給買了，但買過來之后也不知道該咋弄，還是繼續虧，一年的收入只有2000多萬，在阿迪的體系里，基本就是個小透明。三年之后阿迪就完全不想要了，直接把它賣給了亞瑪芬公司。

亞瑪芬是一個芬蘭公司，最早做煙草的，后來主要做體育，這時候它有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等等體育品牌，產品很專業，但是他們也不知道該怎么開拓大眾市場，所以還是個小眾公司，也一直不掙錢，2018年，收入11億，虧損1.2億歐元。

這會兒他們還不知道公司能不能活下來，你別說讓他們炸山，放個爆竹估計都得算下成本。

這個時候，他們迎來大救星安踏體育，安踏是組了一個財團，這里面有誰呢？安踏是大頭，還有騰訊和方源資本，然后還有很多女性特別喜歡的瑜伽服Lululemon的老板。

四家湊了46億歐元，就把這個亞瑪芬都給買了。

安踏的運營還是有一手的，它主要做了幾個改變：

第一是把定位給改了，以前是強調專業戶外，現在定位是戶外的愛馬仕，要玩奢侈品了。

第二是目標客戶給改了，以前是戶外愛好者，現在主要針對中產，強調炫耀性消費，20萬的愛馬仕包包買不起，幾千塊的始祖鳥還是買得起的。

第三是把渠道給改了，砍掉了賺差價的中間商，直接自己開店，很多店開在奢侈品的旁邊。

然后就各種營銷，幾年下來，很多所謂中產就很受用了。

這個決策很成功，收購前他們收入是11億，現在是52億，漲了小5倍，而且大家都知道，始祖鳥的東西不便宜，毛利55%，所以亞瑪芬2024年上市之后，股價漲了3倍多。

這里面內地市場貢獻很大，2024年增長了54%，都是中產的貢獻。

當初收購他們的4家可賺大發了，46億買的，現在210億，漲了4倍多。

以前窮得叮當響的時候，哪有錢放煙花，現在有錢了，花幾百萬炸個山，錢不多動靜還大，這就很有點暴發戶的感覺了，錦衣夜行大家都看不見，這一炸山，全世界都知道哥們現在掙錢了。

其實啊，這還是外企“老登營銷”的思路，他們特別喜歡這種套路：強烈的外在感，炸裂的響聲、濃重的色彩，配上不知所云的四字主題，強調龍啊、山水啊，再用中英雜糅的語言一頓解釋，覺得這種形式很高級，中國人很受用，就跟他們認為提到中國就一定要用瞇瞇眼才能表達一樣，但殊不知，說教的年代早過去了。

消費者早覺醒了，始祖鳥們，也該醒醒了。

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