快閃店跨界烘焙咖啡 瓏驤加碼體驗營銷

時隔兩年，法國品牌瓏驤LONGCHAMP再次將快閃店開進北京三里屯太古里，并通過明星站臺、增設烘焙和咖啡等產品，吸引消費者駐足。近年來，輕奢品牌普遍業績下滑，瓏驤雖連年雙位數增長，但高光之下亦有隱憂，相比于2023年44%的業績增幅，2024年僅增長20%。業內人士指出，瓏驤定位為高端消費者的生活必需品，這也促使其業績穩定增長，但當消費者越來越追求個性化消費，產品市場占有率也已經達到一定程度，出現下滑是必然，還應不斷加碼高端化并滿足消費者超預期的心理需求，才可能實現長青。

再開快閃店

瓏驤新開設的快閃店內，除熱門款手袋外，還進行面包和咖啡等產品的售賣。瓏驤三里屯太古里店店員向北京商報記者介紹稱，品牌暫未涉足餐飲，僅在此次快閃店限時提供烘焙類產品。開業首日，還邀請了李嗣镕與王曼昱分別擔任一日咖啡店長和一日烘焙店長，品牌形象大使李一桐也到店進行了互動。品牌方介紹稱，瓏驤快閃店開放時間從6月6日持續到6月22日。

實際上，早在2023年，瓏驤就曾在北京三里屯太古里舉行LONGCHAMP X TOILETPAPER快閃活動，一度引發消費者排隊購買。這一年，也是品牌在中國市場翻紅的黃金時間。

究其原因，輕便、容量大和平價是品牌爆火的關鍵詞。“法式松弛感”不僅俘獲了英國凱特王妃，也成了Z世代年輕人的心頭好，小紅書中，瓏驤相關話題瀏覽量超6億，熱門款顏色也曾時常出現斷貨情況。

熱度帶動品牌業績增長。2020—2022年，瓏驤是少數實現銷售額雙位數增長的輕奢品牌，2022年中國市場業績達到2019年的3倍，2023年銷售額則同比上漲84%，門店數量達40家，計劃2025—2026年擴展至60家左右。品牌官網信息顯示，目前其在北京共有7家門店，在中國市場則已有約47家門店。

業績放緩

近年來，不少輕奢品牌陷入增長乏力的困局。相比之下，瓏驤的業績表現則有大幅增長。2024年，瓏驤銷售額同比上漲20%，所有地區和銷售渠道都實現增長。

但高光之下暗藏隱憂。盡管2024年保持了可觀的增長，但這一數值仍低于2023年44%的增幅。瓏驤未披露中國大陸市場2024年的業績數據，但2023年，中國大陸市場增長84%，曾是品牌全球增長的主要動力。

《2024中國奢侈品報告》指出，2024年，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%到5127億元，奢侈品牌陣營在未來幾年將迎來大洗牌，傳統奢侈品牌陣營也將兩極分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進一步收獲消費升級紅利，而開始大眾化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪為大眾消費品牌，徹底進入品牌生命周期下行線。

瓏驤與其他輕奢品牌業績下滑形成反差的原因與其自身定位有關。要客研究院院長周婷指出，輕奢品牌一般定位的是大眾消費者的消費升級，在大眾消費力銳減的情況下，自然受到顯著影響，“瓏驤定位的則是高端消費者的生活必需品，而高端消費者的消費力受經濟環境和收入變化的影響較小”。

然而，消費升級是消費市場的主旋律，沒有哪個品牌或產品會永遠受消費者歡迎，“在消費者越來越追求個性化消費的背景下，市場占有率已經達到一定程度，在沒有新爆款推出的情況下，瓏驤增速下滑也屬常態”。周婷指出。

對于開設快閃店而非正式門店的原因，周婷認為，正式門店開店成本較高而且無法輕易改變裝修風格，因此很多品牌選擇更靈活、成本更低的快閃店，加入咖啡等業態不僅可以引流，也能夠提升客戶體驗感，增加店鋪逗留時間，從而推動銷售。

時尚領域專家張培英則指出，快閃店是品牌快速推出產品并了解客戶反饋最直觀的形式，成本更可控的同時模式也更為靈活。“產品是品牌的核心競爭點，未來想要長期維持品牌認可度，瓏驤仍需要保持良好的產品上新速度，并滿足消費者超預期的心理需求，同時也要繼續加強運營，保持社交活躍度。”

周婷則認為，想要維持熱度，瓏驤還需堅持品牌高端化策略，提高品牌調性并加大產品創新力度，以及用互聯網和高科技手段提高運營效率和客戶體驗等。