近年來(lái)，潮流玩具成為年輕人消費(fèi)新寵。從盲盒收藏到IP聯(lián)名，潮玩以其獨(dú)特設(shè)計(jì)和趣味互動(dòng)吸引眾多愛(ài)好者。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬(wàn)家；預(yù)計(jì)到2026年，潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。

小小玩具，何以“硬控”消費(fèi)者？

從小眾走向大眾化市場(chǎng)

周末，北京朝陽(yáng)大悅城的一家潮玩店內(nèi)人頭攢動(dòng)，不少年輕人穿梭其中，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運(yùn)杰就是其中一位。“第一次拆到隱藏款時(shí)，我激動(dòng)得差點(diǎn)跳起來(lái)！”她對(duì)記者說(shuō)，“我最早接觸盲盒是在大學(xué)期間，當(dāng)時(shí)被里面未知的驚喜深深吸引。現(xiàn)在工作了，每次路過(guò)潮玩店，還是忍不住要進(jìn)去抽幾個(gè)。”吳運(yùn)杰坦言，盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”，“單價(jià)幾十元到百元，既能承受，又能滿足收集欲”。

00后大學(xué)生小悠則熱衷于“吃谷”和收藏BJD(球形關(guān)節(jié)人偶)娃娃，她每月都會(huì)拿出一部分生活費(fèi)購(gòu)買(mǎi)手辦和周邊。“我覺(jué)得這些手辦和娃娃不僅僅是商品，更承載著我對(duì)動(dòng)漫角色的喜愛(ài)和情感。”小悠亮出了自己精心布置的展示柜照片，里面擺放著《明日方舟》的角色手辦和她花費(fèi)千元定制妝面的BJD娃娃。她還經(jīng)常在社交軟件上傳自己的“養(yǎng)娃”心得，“每次看到它們，就像看到了自己的‘伙伴’，這種情感上的陪伴是無(wú)可替代的”。

潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場(chǎng)。

在時(shí)尚領(lǐng)域，“包掛”成為年輕人彰顯個(gè)性的新方式。“換一個(gè)包掛，就像換了一款新包，能輕松搭配不同風(fēng)格的衣服。”深圳姑娘劉麗莎深諳搭配之道，她告訴記者，用潮玩包掛來(lái)裝飾不同的包，“已經(jīng)火了一陣子了”。她尤其喜歡泡泡瑪特的Labubu系列包掛，她收集了多款不同造型的Labubu，還會(huì)根據(jù)季節(jié)和場(chǎng)合選擇不同的包掛搭配。“Labubu的造型很可愛(ài)，而且有很多限量版和隱藏款，收集起來(lái)特別有成就感。”

從這些消費(fèi)者的身上，不難看出潮玩消費(fèi)的火熱。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬(wàn)家。其中，2025年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約3100家。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省以9200余家潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)位居首位，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的18.3%；排在其后的是河南省、福建省、山東省和海南省。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，首次破百億元，同比增長(zhǎng)106.9%。其中，中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%。

“頭部品牌推陳出新，融合傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素，讓潮玩兼具收藏與觀賞價(jià)值。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超表示，潮玩不僅滿足年輕人的審美需求，也豐富了消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)。小小玩具背后，是人們對(duì)美好生活的追求，更是消費(fèi)市場(chǎng)的活力體現(xiàn)。

不僅是商品，更是社交符號(hào)

什么樣的潮玩更受市場(chǎng)青睞？

泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，IP聯(lián)名款、藝術(shù)家合作款、限量款類型的潮玩最受歡迎。“我們的IP系列一直是潮玩市場(chǎng)的熱門(mén)，像Labubu、Molly、Skullpanda、Dimoo等，不僅在設(shè)計(jì)上獨(dú)具特色，還通過(guò)不斷的跨界聯(lián)名和新品推出，保持著新鮮感。例如，Labubu與Vans的聯(lián)名搪膠玩偶，一經(jīng)推出就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。”

得物APP有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，潮玩通過(guò)多種方式組貨配成禮盒后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求更旺盛，如麥當(dāng)勞奧特曼麻將禮盒、迪士尼10周年520蝴蝶結(jié)系列新品聯(lián)名禮盒、JELLYCAT 2025新款藍(lán)色禮盒和蛇年限定禮盒等。“2025年得物的玩具和文具類目實(shí)現(xiàn)了超100%增長(zhǎng)。”該負(fù)責(zé)人介紹，在得物平臺(tái)上，迪士尼25周年達(dá)菲和朋友們春日系列潮玩通過(guò)搶先發(fā)售，成為高熱新品；泡泡瑪特聯(lián)合得物發(fā)售哪吒盲盒上架秒售罄。

哪些人在購(gòu)買(mǎi)潮玩？

得物APP有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，得物玩具品類消費(fèi)人群以20—35歲的大學(xué)生群體和新生代家長(zhǎng)為主，看重產(chǎn)品的“顏值”“可玩性”“性價(jià)比”。其中，毛絨玩具消費(fèi)群體集中在15—25歲的學(xué)生群體，以女性為主，外觀符合審美和能帶來(lái)情緒價(jià)值是其核心購(gòu)買(mǎi)決策因素，消費(fèi)習(xí)慣更加看重正品、質(zhì)量和價(jià)格。“近期，得物APP上以潮玩送禮的需求也在提升，增額主要來(lái)源于Jellycat、迪士尼等，毛絨、積木等用戶需求激增。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

為什么年輕人鐘愛(ài)潮玩？

專家分析，年輕人愛(ài)買(mǎi)潮玩，一方面是因?yàn)槌蓖妾?dú)特的設(shè)計(jì)滿足了他們的審美需求；另一方面，潮玩所蘊(yùn)含的文化和情感價(jià)值，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和收藏的過(guò)程中找到了歸屬感和認(rèn)同感。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播也讓潮玩文化得以迅速擴(kuò)散，年輕人通過(guò)分享潮玩，融入特定的社交圈層，滿足了社交需求。

潮玩對(duì)于“Z世代”而言不僅僅是商品，更是年輕人表達(dá)個(gè)性、興趣和態(tài)度的一種方式。“潮玩不僅局限于傳統(tǒng)的玩具形態(tài)，而是用不同產(chǎn)品形態(tài)承載新興IP和消費(fèi)主張，從而賦予產(chǎn)品獨(dú)特的收藏意義和情感鏈接。這種收藏文化的興起，也推動(dòng)了IP價(jià)值的延伸和整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展。”得物有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

推動(dòng)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)潮玩品牌還積極布局全球市場(chǎng)。

“截至2024年，我們?cè)诤Ｍ?0余個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店，海外收入占比近30%。”泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)策略，如結(jié)合東南亞文化推出限定產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作開(kāi)發(fā)區(qū)域IP，逐步打破文化壁壘，“我們的目標(biāo)是將中國(guó)的潮玩文化推向世界，讓更多人了解和喜愛(ài)”。不少入境游團(tuán)隊(duì)還會(huì)把購(gòu)買(mǎi)中國(guó)潮玩設(shè)置為專門(mén)的環(huán)節(jié)。

線下體驗(yàn)也是潮玩消費(fèi)的重要一環(huán)。據(jù)介紹，中糧大悅城旗下全國(guó)大悅城項(xiàng)目與包括酷樂(lè)潮玩、中國(guó)名創(chuàng)、泡泡瑪特、KKV在內(nèi)的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰(zhàn)略簽約。其中，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店等已在北京朝陽(yáng)大悅城落地，讓這里成為“北京吃谷高地”；上海靜安大悅城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造出一整套成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，2024年靜安大悅城全年單日最高客流突破11萬(wàn)人次，全場(chǎng)銷(xiāo)售金額同比提升近25%；沈陽(yáng)大悅城則將多元生態(tài)發(fā)展與深度情感鏈接作為“破局”關(guān)鍵，2024年全年共舉辦了近百場(chǎng)漫展、IP展、宅舞等二次元相關(guān)活動(dòng)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。

未來(lái)，潮玩產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)哪些新變化？

專家認(rèn)為，隨著科技的不斷進(jìn)步，AI技術(shù)很可能會(huì)對(duì)潮玩行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一方面，AI可以應(yīng)用于潮玩的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好，設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；另一方面，在潮玩的銷(xiāo)售和互動(dòng)環(huán)節(jié)，AI可以提供更加個(gè)性化的服務(wù)，比如虛擬試玩、智能推薦等。

潮玩與其他領(lǐng)域的融合也將不斷深化。“例如與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造潮玩主題的旅游景點(diǎn)或活動(dòng)，進(jìn)一步拓展潮玩的消費(fèi)場(chǎng)景。”董超說(shuō)。“目前，行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如設(shè)計(jì)同質(zhì)化、部分熱門(mén)潮玩溢價(jià)爭(zhēng)議等。今后，企業(yè)需在提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵上多下功夫，加大對(duì)自有IP的培育力度，挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事。在出海方面，企業(yè)要充分重視地域、文化、法律等差異，深入調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)整個(gè)潮玩行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。”