想買一套化妝品送人的北京白領(lǐng)徐璐，最近“迷失”在商場一樓里。

她來到家附近的西北旺萬象匯，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌和潮玩之間。

在西單大悅城，化妝品和護(hù)膚品專柜則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。

連徐璐公司旁邊的老牌商場甘家口百貨的一樓，過去中島全是美妝柜臺，去年重新裝修后只剩歐萊雅和歐珀萊，旁邊的金店和3C店入駐品牌和面積增加了一倍。

現(xiàn)在的商場不愛賣化妝品了？

有這個(gè)趨勢。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，在13座城市447個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的購物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開關(guān)店比0.85，呈收縮態(tài)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，2019至2023年，全國51個(gè)城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數(shù)由15000多個(gè)減少至9500多個(gè)，五年內(nèi)縮減了近6000個(gè)。

那些年開遍商場一樓的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什么時(shí)候開始逐漸消失，更別說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場也比較難見。

曾經(jīng)制霸商場一樓的化妝品專柜，為什么紛紛和商場說再見了？

商場一樓，不愛賣化妝品了？

最先上演“消失的它們”的是外資平價(jià)美妝品牌。

2022年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風(fēng)吟率先開啟“大撤店”。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風(fēng)吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現(xiàn)在悅詩風(fēng)吟已經(jīng)沒有線下專柜，僅保留線上渠道。

同年，美寶蓮也因“將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網(wǎng)友調(diào)侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險(xiǎn)”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”。

緊接著是外資中高端品牌。

曾經(jīng)憑借“豬油膏” “胭脂水” “反恐精英”成為90后彩妝進(jìn)階導(dǎo)師的貝玲妃，即便背靠LVMH集團(tuán)這棵大樹也沒能逃脫撤柜的命運(yùn)，2024年初被曝將退出中國市場。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關(guān)閉。

即便沒全面撤柜，部分大牌也正收縮戰(zhàn)線。

資生堂集團(tuán)旗下IPSA茵芙莎專柜數(shù)一年縮減近半，其官方微信小程序顯示，2024年2月茵芙莎全國有68家專柜，如今只剩38家；同集團(tuán)下的資生堂和CPB肌膚之鑰也“不開反關(guān)”，2024年在全國27城5萬方以上購物中心中，資生堂和CPB肌膚之鑰全年分別僅新開6家和3家門店，關(guān)閉了9家和6家。

再看雅詩蘭黛集團(tuán)下的“控油CP”。贏商大數(shù)據(jù)顯示，去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店，還分別減少了2家和9家。

去年，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II也被曝“關(guān)閉了其上海約三分之一的專柜”。

以上被大眾所熟知品牌，或只是美妝品牌大撤柜的“冰山一角”。

一線城市商場招商負(fù)責(zé)人蔣麗（化名）告訴有意思報(bào)告，“化妝品撤柜從2017—2018年就有苗頭，彼時(shí)正值購物中心從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)性業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，又恰逢消費(fèi)升級，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜的‘主力’。”

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。全球知名市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK在2022年對全國51個(gè)城市百貨購物中心渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個(gè)降至11365個(gè)，其中低端/中端/中高端柜臺數(shù)分別下降55%/37.2%/25.9%。

那么，空出來的位置被誰取代了？

答案是：戶外運(yùn)動(dòng)品牌、新能源汽車、潮玩/二次元和新茶飲。一句話，年輕人喜歡啥商場一樓就招啥。

先看戶外運(yùn)動(dòng)品牌。如今有無lululemon已經(jīng)成為衡量商場是否“潮流”的指標(biāo)。

以北京為例，從SKP、王府中環(huán)、國貿(mào)商城等頂奢商場，到三里屯、藍(lán)色港灣等潮流商圈，再到頤堤港、合生匯、萬象匯、大悅城等中高端購物中心，lululemon幾乎都占據(jù)C位。

除了lululemon，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”，始祖鳥更能在頂奢商場占據(jù)一層黃金鋪位。

圖源：有意思報(bào)告

除戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如今新能源汽車也開進(jìn)了商場，成為商場是否“中產(chǎn)”的證明。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店，分布在247個(gè)城市的2200多個(gè)購物中心里，其中，入駐5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達(dá)300家。

此外，潮玩品牌也成為商場一樓的“年輕人聚集地”。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場F1層。

“二次元拯救世界”具象化，武漢 X118、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場更盤活成“吃谷勝地”，從一層開始就長滿了各類二次元周邊商店。

同樣占據(jù)商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設(shè)在商場的門店中，至少有70%都放在一樓。

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，“現(xiàn)在衡量商圈的旺盛與否，最主要的標(biāo)志就是年輕時(shí)尚人群是否愿意去。到目前為止，全國絕大部分商圈的設(shè)計(jì)，包括樓層分布等，都還是按照70后、80后年輕時(shí)的需求而設(shè)計(jì)的。因此對于絕大部分商場來說，要吸引95后、00后，就必須要改變。”

化妝品專柜和商場，誰“拋棄”了誰？

化妝品專柜撤出商場，首先是受商場轉(zhuǎn)型迭代的影響。

20世紀(jì)90年代的百貨商場，定位是滿足市民基本的購物需求，銷售商品是唯一的服務(wù)。因此商場里的化妝品專柜也多以美寶蓮、妮維雅等中端和大眾品牌為主。

1995年—2015年的購物中心，是滿足消費(fèi)升級、休閑、娛樂等消費(fèi)需求的產(chǎn)物。彼時(shí)，商場里開始出現(xiàn)Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韓化妝品，以及貝玲妃、倩碧、雅漾、雅詩蘭黛、SK-II等高端歐美品牌。

2015年后，電商和物流行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長時(shí)期，購物習(xí)慣發(fā)生改變，商場必須面臨消費(fèi)者“只逛不買”的問題。因此，購物中心開始向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，通過“場景化”方式，把商場打造成景區(qū)、市集或藝術(shù)世界等，吸引更注重體驗(yàn)和社交的Z世代消費(fèi)者，同時(shí)與其他商場打出差異化。

因此，現(xiàn)在很多商場的一樓不僅有戶外運(yùn)動(dòng)服飾、新能源車、3C、新茶飲咖啡、小吃、潮玩等“標(biāo)配”，還有無人機(jī)、香氛、網(wǎng)紅面包、“谷子”等細(xì)分品類門店。

同時(shí)，在美妝品牌自身不斷洗牌和商場對"坪效"（每平方米的銷售額）考量雙重作用下，美妝專柜也加速洗牌。

以美妝品牌集中撤柜的2021年、2022年為例，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年華潤置地旗下購物中心（全國11家“萬象系”商業(yè)體）月均坪效為2232元/平米。

而根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)與電商數(shù)據(jù)，2021年某二線城市購物中心，悅詩風(fēng)吟月坪效為1390元/平米。這樣的坪效水平顯然無法達(dá)到商場對一樓這個(gè)“黃金樓層”的要求。

作為對比，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021年lululemon、喜茶的月坪效為10000元/平米—15000元/平米。

除了難以滿足坪效，美妝撤柜也受自身銷售渠道變化的影響。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長0.4%，線下渠道同比下降6.1%。

國內(nèi)頭部美妝企業(yè)前從業(yè)者孫寧（化名）告訴有意思報(bào)告，“這些年不完全是商場不招美妝品牌，一些美妝品牌也不想進(jìn)商場。”

孫寧表示，過去很多商場的主力美妝品牌多是中高端品牌，但近些年這些品牌大多壓縮運(yùn)營成本，把主要渠道放在線上。“以前的消費(fèi)習(xí)慣是人找貨，開個(gè)柜臺等著人來就行。現(xiàn)在是你不出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就沒人想得起你。”

因此美妝品牌只有兩條路——要么鋪滿線下，要么鋪滿線上。“但中端及以下品牌利潤本來就不高，在全國開店并不劃算。近些年較火的新國貨品牌，如珀萊雅等，本來就是靠電商起家，也是以線上為主戰(zhàn)場。”

張毅也表示，化妝品柜臺的衰減之勢，是從直播電商的興起開始出現(xiàn)的。全球疫情加速了其衰減，商場首層的高租金與客流量下滑形成矛盾，加上消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上購買，撤柜成為不二選擇。

但這并不意味著化妝品專柜就要從商場徹底消失了。

蔣麗告訴有意思報(bào)告，“隨著消費(fèi)需求變化，‘高化’（高端化妝品，如CHANEL、DIOR等）是近幾年商場的美妝主力。”

GfK調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2022年全國51個(gè)城市百貨購物中心，美妝高端柜臺數(shù)比2020年增加21.4%。

“‘高化’既能滿足一些商場的定位，也有較好的業(yè)績保證，還能滿足消費(fèi)者的喜好。”

美妝品牌也在不斷調(diào)整線下布局，如以入駐美妝集合店的形式留在商場首層。

如網(wǎng)紅商場LaLaport上海金橋的美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師就從常規(guī)的B1/B2層升至首層；去年開業(yè)的武漢SKP，一樓美妝區(qū)則是"專柜+集合店"的混搭，分成化妝品區(qū)和SKP SELECT BEAUTY形式。

注重性價(jià)比的年輕人不愿往上走，也帶動(dòng)商場B1/B2層熱度攀升。“卷不動(dòng)”商場首層的美妝品牌也在"地下城"尋找機(jī)會(huì)。

2024年，可復(fù)美把全國首家品牌旗艦店開在重慶萬象城B1層，UNNY CLUB全國首店開到了杭州金沙天街B2層，酵色也于長沙國金街B1層開出了全國首家旗艦店。

或許，對于美妝品牌來說，比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人。畢竟，現(xiàn)在的年輕人“人均美妝KOL”，美妝專柜只靠修眉和送小樣恐怕不夠了。