我國是全球最大的紡織品生產國和出口國。在中國紡織行業的發展歷程中，潔麗雅以一條毛巾起家，從浙東小鎮的小小毛巾廠到布局全國的家居家紡全產業矩陣，用近四十年時間書寫全生態布局的品牌躍遷史。

潔麗雅集團董事長石磊

  近日，潔麗雅集團董事長石磊接受新華網專訪，系統闡述企業以新疆棉為核心基因、以文化賦能為戰略抓手，打造“居家生活全品類國民品牌”的實踐路徑。

  三代人的品牌躍遷路

  1986年，創始人石昌佳在浙江諸暨接手鄉鎮集體企業“諸暨縣毛巾廠”，借國企改制東風與杭州西子毛巾廠建立代加工合作，埋下品牌萌芽的種子。1995年，其長子石磊毅然辭去公職，與父攜手創立自主品牌，次年"潔麗雅"商標正式注冊，開啟從貼牌代工向品牌運營的轉型之路。

  2006年，潔麗雅以央視廣告打響“毛巾就要潔麗雅”國民認知戰，連續十余年穩居市場占有率前列。2016年，其次子石晶帶領團隊開辟電商新航道，構建線上線下融合的銷售網絡。此時品牌已從單一毛浴巾拓展至家居服、床品等家居家紡全品類矩陣，以“品質新疆棉 中國潔麗雅”理念重塑生活方式品牌定位。

石展承“毛巾少爺”抖音賬號主頁

  2024年，潔麗雅企三代石展承以抖音《毛巾帝國》系列短視頻破圈，成為內容創作者“毛巾少爺”，同時也讓潔麗雅的品牌于年輕群體中再次煥發新生。這位“創三代”希望通過“毛巾少爺”的賬號展示品牌背后的人和事，讓潔麗雅以另一種更為年輕群體喜愛的方式走進大眾視野，以此拉近和消費者的距離。

  石磊評價自己兒子時說：“他用Z世代的語言讓老品牌煥發新活力，這正是潔麗雅品牌年輕化的密碼。”

  從“一根棉紗”講起的經營哲學

  “掉毛的毛巾一定不好嗎？結實的毛巾就一定好嗎？”當記者問起好毛巾的標準時，石磊反問。

  純棉毛巾是以純棉紗線為原料織成的表面起毛圈絨頭或毛圈絨頭割絨的機織物。據他介紹，棉紗的纖維長度和細度決定了其質地和手感。較長的纖維使得棉紗更加堅韌，耐磨；較細的纖維則能賦予棉紗柔軟光滑的質感，關鍵是要根據用戶的不同需求打造合適的產品。

  在石磊眼中，小到一塊毛巾的標準，大到整個企業線上線下的經營策略，其實都和“一根棉紗”背后折射的道理相通。

  “毛巾太柔軟可能就容易起毛，但耐用性好的毛巾又可能太硬，這是動態平衡過程，經營同樣需要在柔軟與堅韌間尋找支點，企業專注線上，線下成本會有所降低，當消費者對線下體驗的需求逐漸增高，線下可能又會成為一個機會。”

  線上渠道突破邊界，線下體驗構筑信任，二者此消彼長的動態博弈，恰似紡織機上的經緯交織。

潔麗雅集團產品展廳

  他表示，雖然目前線上業績占比已超過50%，但潔麗雅會堅持線下體驗店布局。目前正探索“線上種草+線下體驗”模式，在重點城市打造生活方式體驗館，讓消費者直觀感受產品差異。

  好棉與好品牌的雙向賦能

  棉花作為可再生的天然環保植物纖維，具有親膚 、透氣的特性。新疆棉以其絨長、品質好、產量高而著稱，棉花纖維長度長、強度高、色澤潔白、含雜率低，是紡織工業的上等原料。

潔麗雅新疆品牌產業生產研發基地

  石磊介紹，2010年，潔麗雅集團為實現“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”的產業理想，在我國最好的棉花主產地——新疆阿拉爾市，建立起南疆地區首個涵蓋紡紗、織造、染整、縫制、后處理的現代化全產業鏈生產基地。

  隨著國家的政策扶持力度不斷加大，新疆基地的政策優勢和成本優勢不斷凸顯，其高品質的原材料供給為潔麗雅帶來了新的增長機會。同時，潔麗雅也帶動了當地上萬名群眾就業，連續多年成為阿拉爾市工業企業第一納稅大戶。

  紡織工業是消費品工業重要組成部分，是傳統支柱產業、重要民生產業和國際優勢產業，在美化人民生活、服務經濟發展、實現共同富裕、增強文化自信等方面發揮重要作用。

  《紡織行業“十四五”發展綱要》《紡織工業提質升級實施方案（2023—2025年）》等政策的出臺，為行業快速健康發展注入動力。同時，隨著全球產業鏈加速重構，我國紡織行業面臨新的機遇和挑戰。

  盡管潔麗雅憑借“毛巾少爺”與“毛巾二叔”的成功出圈，在市場上獲得不小的助力，但石磊也坦言：“年輕消費者現在較少購買毛巾這類產品。品牌文化的表達需要更多樣化的產品支撐。”

  “目前正與供應鏈協同攻關，力求在產品設計和品類上實現文化元素的突破性呈現。”石磊表示，傳統文化賦能已成為潔麗雅戰略升級的重要抓手。潔麗雅將新疆棉作為品質符號的同時，也希望在產品中融入傳統色彩美學，并嘗試將扎染、刺繡等非遺工藝與現代設計結合。